数字时代让文化消费更有品质

来源:中新网 编辑:李 娜2020-11-20 10:31:24
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  数字时代让文化消费更有品质

  编者按

  “十四五”时期是我国从全面建成小康社会迈向基本实现社会主义现代化的关键时期,也是培育新增长极拉动文化消费提质升级的重要节点,更是助推文化产业由高速增长向高质量发展转型的战略机遇期。作为新冠肺炎疫情后最具规模的购物狂欢季,2020年“双十一”活动是覆盖面最广、参与度最高的一年,更长的销售周期给商家带来了更多的机会,丰富的供给也满足了数亿消费者多样化的消费需求。虽受疫情冲击,中国经济遭受挫折,但消费马车重新发力,展现出旺盛活力。疫情中,文化消费呈现出不同以往的多样化发展形态,尤其是以短视频、直播、在线教育等为代表的数字文化消费异军突进,在拉动经济、提振信心、产业升级方面发挥了重大作用,成为推动文化产业复苏的“新引擎”。互联网高速发展的中国,消费市场充满无限想象力,在新形势下把握消费领域的新亮点、新趋势,进一步促进高质量发展成为重要课题。对此,中国传媒大学和光明日报组成联合调研组,通过深度访谈、在线观察、个案研究等方式,探索新时代多样文化消费潮流,挖掘其背后的消费动因以及存在的问题,并提出对策建议。

  新冠肺炎疫情期间,云端音乐会《武汉十二锣》在上海、武汉、纽约三地通过5G直播在线演奏,吸引了7000多万名观众欣赏;西安大唐不夜城、上海黄浦江夜游、重庆洪崖洞夜游等各具特色的夜间旅游呈现出越发丰富的消费场景;抽盲盒、买手办等小众消费潮流也逐渐进入大众视野……科技高速发展的现代生活,催生了一批新型文化产品和服务,面对消费者越来越个性化、多样化、品质化的文化需求,他们调整结构并进行产业升级,尤其是具有强抗风险能力的数字文化产品,在新冠肺炎疫情暴发期间“逆水行舟”,实现逆势上扬,成为经济恢复的主力。“十四五”时期,我国文化消费将呈现怎样的发展态势?其背后的消费动因是什么?又会面临哪些机遇和挑战?  

  1 “互联网+文化”逆势上行,文化消费彰显新特征

  “看完直播有点激动,更期待早日坐在剧院看演出。”“来我们家乡演出的本来就不多,想看场有水平的话剧真不容易,这样的线上演出越多越好。”今年6月,北京人艺68周年院庆线上演出实时观看人次达500万,不少观众在直播平台留言感慨,虽然是在线观看,但是仍能体验到满满的仪式感。疫情期间,不少音乐演出、场馆展览等线下文化产品向线上迁移,打破了时间、空间、场景的限制,越来越多的观众可以自由地享受多层次文化产品与服务。

  据数据显示,截至2020年6月,我国拥有8.88亿网络视频(含短视频)用户、5.62亿网络直播用户,其中游戏直播用户2.69亿,演唱会直播用户1.21亿;移动网络用户60%以上的“冲浪”时间都分配给了数字文化消费,如今“云上生活”逐渐成为文化消费的主战场。

  近来无论是线上数字文化内容还是线下文化产品,新技术的变革满足了多元化的消费诉求,而科技的不断发展加速了文化产品层出不穷的形态更迭,催生更多的文化消费场景。

  数字化、沉浸式的互动视频带给用户全新的感受,“可以随时选择‘暂停’‘跳过’‘重玩’的按钮,剧情走向由我说了算,不喜欢这个结局还可以重来。”湖南师范大学的小章是互动类视频的粉丝,他认为拥有多个视角、体验不同角色来获得不一样的内容体验更有参与感。

  近几年,腾讯、芒果TV和哔哩哔哩网站等视频平台,纷纷布局互动视听业务,出产了互动剧、互动综艺、电影互动预告片等多款产品,不少节目开启了付费解锁更多剧情的模式,消费者在参与剧情互动,获得沉浸式体验的同时,成就了产品的完整形态。

  这种“技术+创作”的产物,在保证内容创作的同时,也符合年轻生态的需求。用户的消费体验、评价反馈通过弹幕等形式,直接影响、参与甚至主导了文化产品的内容生产,形成了“消费即是生产”的文化内容生产模式。

  知乎盐选专栏作家陈舞雩说:“疫情期间,创作成为我打发时间的消遣,没想到今年2月,通过知乎内容付费收入四万多元。”目前,优质内容依然是核心竞争力,以优质内容为基础的付费模式逐渐获得广大用户的认可。据调研组了解,2020年上半年,爱奇艺平台仅会员服务收入就达86亿元,同比增长26.5%。其中,中青年、高收入、高学历用户是内容付费的主力军,女性用户偏爱视频内容,男性用户则更愿意为游戏体验买单。

  而伴随互联网成长起来的Z世代是活跃在各类兴趣文化社交前沿的网络一族,他们向往在志同道合的圈子文化里互动,其强大的文化内聚力使得电竞、二次元、模玩手办、国风等小众文化消费市场日益火爆。据《2020Z世代消费态度洞察报告》显示,Z世代人群约2.6亿,开支达4万亿元,电竞爱好者除了游戏本身的消费,买起周边产品也毫不手软。圈层文化用户拥有极强的付费意识,热衷于为精神娱乐买单,而付费理念的养成,进一步推动内容精深化发展,形成生产和消费的良性互动。

  除了数字文化消费新业态的层出不穷,夜晚成为人们经历白天奔波后愉悦自我、积蓄“电力”的时段,文化夜市、夜游景区、24小时书店……灯火不熄的文化活动,共同构成了城市夜间生活体验消费的空间格局。

  然而在日常文化消费过程中,产品与服务只是载体,越来越多消费者关注其中蕴含的文化价值和精神满足,“有用”和“有趣”成为人们进行文化消费的双重选择。一张3000元的跳舞卡对于“95后”舞蹈爱好者陈敏而言,是一笔不小的支出,但她说:“练习跳舞能塑造身形,让自己更自信,所以舞蹈卡再贵也要买”。不仅如此,近年来掀起的“国潮”热,让“消失”多年的老国货品牌再次回归大众视野,消费国货已经成为“95后”“00后”表达自我情怀和文化态度的新形式,彰显了“后浪”对中国传统文化的偏爱和自信。

  2 多动因催生文化消费新业态

  跨界融通,为文化消费供给土壤。近年来,长短视频、直播、游戏、影视、文学等不同内容形态通过IP进行跨界联动,创造出了融合多种形态元素的内容新物种,并形成产业生态集群,丰富了文化供给的产品类型和服务样式,不断创造文化消费新热点,提升增长动力。

  作为数字经济重要特征的平台融通,也为文化产品供给提供了信息流、商品流和服务流的有机融合,短视频和电商直播带货等将线下服务向线上迁移过程中构建新消费场景,推动文化产品在生产端、服务端和运输端实现产业协同。